Betrieb eines digitalen Werbeunternehmens in Estland: Werbebudgets und Umsatzsteuer

Die Gründung eines digitalen Werbeunternehmens in Estland funktioniert mit oder ohne e-Residency wie bei jedem anderen Dienstleistungsunternehmen, und unser Leitfaden zur Gründung eines Unternehmens für digitales Marketing in Estland erläutert die Schritte. Dieser Leitfaden richtet sich an Media Buyer, Performance- und Affiliate-Marketer sowie kleine Ad-Tech-Teams und behandelt nur die werbespezifischen Punkte.

Google Ads- und Meta-Werbekonten für eine Werbeagentur

Google Ads, Meta und die meisten anderen großen Plattformen rechnen europäische Kunden über Irland ab; für Umsatzsteuerzwecke kauft Ihr Unternehmen daher von einem ausländischen Unternehmen. Eröffnen Sie die Werbekonten auf den Namen der estnischen OÜ und geben Sie deren Registercode (die Registrierungsnummer des Unternehmens) und Adresse in den Abrechnungseinstellungen ein. Zahlen Sie vom Konto oder mit der Karte des Unternehmens statt mit privaten Mitteln. Plattformen verlangen von Werbetreibenden zudem häufig, die Verifizierung bis zu einer bestimmten Frist abzuschließen. Halten Sie daher eine Registerkarte aus dem e-Business Register bereit: Sie ist eine offizielle Zusammenfassung der Unternehmensdaten und auf Englisch verfügbar.

Kundenkonten werden üblicherweise über das Verwaltungskonto der Agentur in Google Ads oder ihr Unternehmensportfolio bei Meta geführt; wer zahlt, ist eine separate Einstellung. In Google Ads legt das Zahlungsprofil fest, wer finanziell verantwortlich ist. Die Agentur kann somit die Kampagnen eines Kunden verwalten, während dessen eigene Karte oder Bank die Plattform bezahlt. So funktioniert das erste der beiden unten dargestellten Abrechnungsmodelle in der Praxis.

Umsatzsteuer auf Werbeausgaben ab dem ersten Euro

Stellt eine Plattform Ihrem Unternehmen für eigene Anzeigen oder für Anzeigen eines Kunden eine Rechnung, fällt Umsatzsteuer im Reverse-Charge-Verfahren an: Die Plattform berechnet keine Umsatzsteuer, und Ihr Unternehmen berechnet und erklärt sie in seiner eigenen Erklärung. Bei vollständiger Umsatzsteuerregistrierung ist der Nettoeffekt null, da das Unternehmen 24% auf die Werbeausgaben erklärt und denselben Betrag in derselben Erklärung abzieht. Bezahlen Kunden die Plattformen selbst, betrifft Sie dies nicht.

Ein Unternehmen ohne vollständige Umsatzsteuerregistrierung kann diese Umsatzsteuer nicht abziehen. Für Werbung, Software und ähnliche von ausländischen Unternehmen bezogene Dienstleistungen gibt es keinen Schwellenwert. Ab dem Tag, an dem das Unternehmen die erste solche Dienstleistung erhält, ist es verpflichtet, sich als Umsatzsteuerpflichtiger mit beschränkter Haftung zu registrieren; der Antrag ist innerhalb von drei Arbeitstagen fällig. Die Regel ist auf der Seite von EMTA zur Registrierung als Umsatzsteuerpflichtiger mit beschränkter Haftung aufgeführt. Das Unternehmen erhält dann eine estnische Umsatzsteuernummer (KMKR) für die Abrechnungseinstellungen, zahlt bei beschränkter Registrierung jedoch weiterhin 24% auf jede Anzeigenrechnung.

Wenn die Plattformen Ihrem Unternehmen Rechnungen stellen werden, beantragen Sie vor der ersten Kampagne die vollständige Umsatzsteuerregistrierung, sobald Sie eine echte Tätigkeit wie unterzeichnete Kundenverträge und eine funktionierende Website nachweisen können. EMTA prüft, ob das Unternehmen eine reale Verbindung zu Estland hat, und lehnt Unternehmen, die vollständig aus dem Ausland geführt werden, häufig ab. Lesen Sie daher vor der Antragstellung, warum Umsatzsteueranträge abgelehnt werden. Bis die Nummer erteilt ist, ist die einfachste Option, die Kunden die Plattformen direkt bezahlen zu lassen. Unser Service für Umsatzsteuernummern umfasst die Antragstellung.

Honorare an einen Influencer, Media Buyer oder ein Kreativstudio im Ausland, das als Unternehmen Rechnungen stellt, unterliegen demselben Reverse-Charge-Verfahren.

Zwei Wege zur Abrechnung von Kundenbudgets

Agenturen handhaben Kundenbudgets auf eine von zwei Arten.

Wenn die Plattform Ihrem Unternehmen die Rechnung stellt und Sie die Werbung im eigenen Namen weiterverkaufen, ist das Budget kein durchlaufender Posten: Sie kaufen Werbung von der Plattform und verkaufen sie an den Kunden; daher gelten die Umsatzsteuerregeln für die gesamte Rechnung einschließlich des Budgets.

Beispiel: Ein monatliches Budget von 10.000 € in jedem Modell

Zur Veranschaulichung nehmen wir ein monatliches Budget von 10.000 € und ein Agenturhonorar von 15% (1.500 €), mit einem Kunden in Deutschland und einem in Tallinn. Die Agentur verfügt über eine vollständige Umsatzsteuerregistrierung.

Estnisches Werbegesetz und Branchenvorschriften

Das Werbegesetz gilt für Werbung, die der Öffentlichkeit in Estland gezeigt wird. Es ist daher relevant, wenn Ihre Kampagne auf ein estnisches Publikum abzielt, unabhängig davon, in welchem Land der Kunde ansässig ist. Kampagnen für andere Länder müssen ebenfalls die Regeln dieses Landes einhalten, und die eigenen Richtlinien der Plattformen gelten überall. Nach dem Gesetz muss eine Anzeige als solche erkennbar sein, den Namen, die eingetragene Marke oder den Domainnamen des Werbetreibenden zeigen und darf nicht irreführen. Die Verbraucherschutz- und technische Regulierungsbehörde (TTJA) überwacht die Einhaltung und hat Leitlinien zu Werbeanforderungen veröffentlicht. Die Leitlinien umfassen gesponserte Beiträge in sozialen Medien; eine Agentur, die Influencer bezahlt, sollte daher sicherstellen, dass jeder solche Beitrag als Werbung gekennzeichnet ist.

Einige Branchen haben eigene Regeln. Tabakwerbung ist vollständig verboten. Für Alkohol, Glücksspiel, Verbraucherkredite und andere Finanzdienstleistungen gelten Beschränkungen für Inhalte, Platzierung und Warnhinweise; Arzneimittel fallen unter das Arzneimittelgesetz. Das Gesetz überlässt die Einhaltung nicht allein dem Kunden: Wer eine Anzeige erstellt oder platziert, kann ebenfalls haftbar gemacht werden, und bei Verstößen im Zusammenhang mit Alkohol, Glücksspiel, Verbraucherkrediten oder irreführender Werbung kann gegen ein Unternehmen eine Geldbuße von bis zu 400.000 € verhängt werden. Prüfen Sie das Werbegesetz, bevor Sie einen Kunden aus einer dieser Branchen annehmen.

Targeting und Remarketing werfen zudem Datenschutzfragen auf: Für Pixel und Cookies ist eine Einwilligung erforderlich, und die Agentur, die das Tracking einrichtet, sollte sicherstellen, dass die Website des Kunden diese tatsächlich einholt.

Was Sie mit Kunden vereinbaren sollten

Drei Punkte im Kundenvertrag sind für eine Werbeagentur besonders wichtig: wann das Budget gezahlt wird, wem die Werbekonten und die darin enthaltenen Daten nach Ende der Arbeit gehören und wer für die Inhalte der Anzeigen verantwortlich ist. Da die Agentur nach dem Werbegesetz haftbar sein kann, sollte der Vertrag zudem bestätigen, dass der Kunde über jede für sein Geschäft erforderliche Lizenz verfügt und dass die Aussagen in seinen Anzeigen zutreffen. Unser Rechtsteam kann einen solchen Vertrag erstellen.

Banken und Kartenausgaben

Banken und Zahlungsinstitute prüfen die Geldflüsse eines Werbeunternehmens genau: hohe monatliche Kartenzahlungen an Google und Meta, eingehende Überweisungen aus mehreren Ländern und mitunter ein Budget, das in einer Summe eingeht und in kleinen täglichen Belastungen abgeht. Nichts davon ist für sich genommen ein Problem, aber Sie sollten es erklären können.

Halten Sie Kundenverträge und Plattformrechnungen bereit und eröffnen Sie das Konto mit einer Beschreibung des Geschäftsmodells, die zu den Geldflüssen passt. Unser Artikel über Bankdienstleistungen für estnische Unternehmen nicht ansässiger Eigentümer erläutert, wo ein Unternehmen mit ausländischen Eigentümern sein Hauptkonto eröffnen kann. Bei hohen Volumina nutzen Sie ein separates Konto oder eine separate Karte für Kundenbudgets. Ein Kartenkonto wie Wallester Business ermöglicht Ihnen, für jedes Kundenwerbekonto eine virtuelle Karte mit eigenem Limit auszustellen. Es erlaubt keine ausgehenden Überweisungen und funktioniert daher nur neben einem Hauptkonto, wie unser Test von Wallester Business erläutert.

Wie Eesti Firma digitale Werbeagenturen unterstützt

Wir übernehmen die Unternehmensgründung für Werbeagenturen und Media-Buying-Unternehmen mit Gründern innerhalb und außerhalb der EU und beantragen die Umsatzsteuernummer vor der ersten Kampagne. Wir können auch die Buchhaltung des Unternehmens übernehmen, sodass weiterberechnete Budgets und Honorareinnahmen getrennt erfasst werden. Wenn Sie bereits ein Unternehmen haben, beschreiben Sie, wie Sie Kunden abrechnen, und wir weisen Sie darauf hin, was korrigiert werden muss.

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Häufig gestellte Fragen