Gérer une entreprise de publicité numérique en Estonie : budgets publicitaires et TVA

La création d’une entreprise de publicité numérique en Estonie, avec ou sans e-Residency, fonctionne comme pour toute autre entreprise de services, et notre guide pour créer une entreprise de marketing numérique en Estonie décrit les étapes. Ce guide s’adresse aux acheteurs média, spécialistes du marketing de performance et d’affiliation ainsi qu’aux petites équipes ad-tech, et traite uniquement des aspects propres à la publicité.

Comptes Google Ads et Meta pour une agence de publicité

Google Ads, Meta et la plupart des autres grandes plateformes facturent les clients européens depuis l’Irlande ; aux fins de la TVA, votre société achète donc auprès d’une entreprise étrangère. Ouvrez les comptes publicitaires au nom de l’OÜ estonienne et saisissez son code de registre (le numéro d’immatriculation de la société) ainsi que son adresse dans les paramètres de facturation. Payez depuis le compte ou la carte de la société plutôt que depuis un compte personnel. Les plateformes demandent également aux annonceurs d’achever une vérification avant une échéance fixée ; gardez donc à disposition une fiche de registre de l’e-Business Register : il s’agit d’un récapitulatif officiel des informations de la société, disponible en anglais.

Les comptes clients sont généralement gérés depuis le compte administrateur de l’agence dans Google Ads ou son portefeuille professionnel dans Meta, et l’identité du payeur constitue un paramètre distinct. Dans Google Ads, le profil de paiement détermine qui est financièrement responsable ; l’agence peut donc gérer les campagnes d’un client tandis que la carte ou la banque propre au client paie la plateforme. C’est ainsi que fonctionne en pratique le premier des deux modèles de facturation ci-dessous.

TVA sur les dépenses publicitaires dès le premier euro

Lorsqu’une plateforme facture votre société, pour vos propres annonces ou celles d’un client, la TVA estonienne est due au titre de l’autoliquidation : la plateforme ne facture pas de TVA et votre société la calcule et la déclare dans sa propre déclaration. Avec une immatriculation à la TVA complète, l’effet net est nul, car la société déclare 24 % sur les dépenses publicitaires et déduit le même montant dans la même déclaration. Si les clients paient directement les plateformes, cela ne vous concerne pas.

Une société sans immatriculation à la TVA complète ne peut pas déduire cette TVA. Il n’existe aucun seuil pour la publicité, les logiciels et les services similaires achetés auprès d’entreprises étrangères. Dès le jour où la société reçoit son premier service de ce type, elle est tenue de s’immatriculer comme redevable de TVA à responsabilité limitée, et la demande doit être déposée dans les trois jours ouvrables. La règle figure sur la page de l’EMTA consacrée à l’immatriculation comme redevable de TVA à responsabilité limitée. La société obtient alors un numéro de TVA estonien (KMKR) pour les paramètres de facturation, mais avec une immatriculation limitée, elle paie toujours 24 % sur chaque facture publicitaire.

Si les plateformes doivent facturer votre société, demandez une immatriculation à la TVA complète avant la première campagne, dès que vous pouvez démontrer une activité réelle, par exemple des contrats clients signés et un site web opérationnel. L’EMTA vérifie si la société a un lien réel avec l’Estonie et refuse souvent les sociétés entièrement gérées depuis l’étranger ; lisez donc pourquoi les demandes de TVA sont refusées avant de déposer votre demande. Jusqu’à l’attribution du numéro, l’option la plus simple consiste à laisser les clients payer directement les plateformes. Notre service de numéro de TVA estonien (KMKR) couvre la demande.

Les honoraires versés à un influenceur, acheteur média ou studio créatif à l’étranger qui facture en tant qu’entreprise relèvent de la même autoliquidation.

Deux façons de facturer les budgets clients

Les agences gèrent les budgets clients de l’une des deux façons suivantes.

Lorsque la plateforme facture votre société et que vous revendez la publicité en votre propre nom, le budget n’est pas un simple transit : vous achetez de la publicité à la plateforme et la vendez au client ; les règles de TVA s’appliquent donc à l’intégralité de la facture, budget compris.

Exemple : un budget mensuel de 10 000 € selon chaque modèle

À titre d’illustration, prenez un budget mensuel de 10 000 € et des honoraires d’agence de 15 % (1 500 €), avec un client en Allemagne et un autre à Tallinn. L’agence dispose d’une immatriculation à la TVA complète.

Loi estonienne sur la publicité et règles sectorielles

La loi sur la publicité s’applique aux publicités montrées au public en Estonie ; elle importe donc lorsque votre campagne cible un public estonien, quel que soit le pays du client. Les campagnes visant d’autres pays doivent également respecter les règles de ce pays, et les propres règles des plateformes s’appliquent partout. En vertu de la loi, une annonce doit être identifiable comme telle, afficher le nom de l’annonceur, sa marque déposée ou son nom de domaine, et ne pas être trompeuse. L’Autorité de protection des consommateurs et de régulation technique (TTJA) contrôle le respect de ces exigences et a publié des orientations sur les exigences publicitaires. Ces orientations incluent les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux ; une agence qui rémunère des influenceurs doit donc veiller à ce que chaque publication de ce type soit signalée comme publicité.

Certains secteurs ont leurs propres règles. La publicité pour le tabac est entièrement interdite. L’alcool, les jeux d’argent, le crédit à la consommation et les autres services financiers sont soumis à des restrictions relatives au contenu, au placement et aux avertissements, tandis que les médicaments relèvent de la loi sur les médicaments. La loi ne laisse pas la conformité au seul client : toute personne qui crée ou diffuse une annonce peut également être tenue responsable et, pour des manquements concernant l’alcool, les jeux d’argent, le crédit à la consommation ou la publicité trompeuse, une société peut être condamnée à une amende allant jusqu’à 400 000 €. Consultez la loi sur la publicité avant d’accepter un client de l’un de ces secteurs.

Le ciblage et le remarketing soulèvent également des questions de protection des données : les pixels et les cookies nécessitent un consentement, et l’agence qui configure le suivi doit s’assurer que le site du client le recueille effectivement.

Ce qu’il convient de convenir avec les clients

Trois points du contrat client sont les plus importants pour une agence de publicité : le moment du paiement du budget, le propriétaire des comptes publicitaires et des données qu’ils contiennent à la fin de la mission, et la personne responsable du contenu des annonces. Comme l’agence peut être responsable en vertu de la loi sur la publicité, le contrat doit également confirmer que le client détient toute licence nécessaire à son activité et que les affirmations de ses annonces sont exactes. Notre équipe juridique peut rédiger un tel contrat.

Banques et dépenses par carte

Les banques et établissements de paiement examinent attentivement les flux financiers d’une entreprise de publicité : paiements mensuels importants par carte à Google et Meta, virements entrants depuis plusieurs pays et, parfois, un budget reçu en un versement qui repart en petites dépenses quotidiennes. Rien de cela ne pose problème en soi, mais soyez prêt à l’expliquer.

Gardez à portée de main les contrats clients et les factures des plateformes, et ouvrez le compte avec une description du modèle économique correspondant aux flux financiers. Notre article sur les services bancaires pour les sociétés estoniennes non résidentes explique où une société avec des propriétaires étrangers peut ouvrir son compte principal. Si les volumes sont importants, utilisez un compte ou une carte distincte pour les budgets clients. Un compte carte tel que Wallester Business vous permet d’émettre une carte virtuelle par compte publicitaire client, avec sa propre limite. Il ne permet aucun virement sortant ; il fonctionne donc uniquement en complément d’un compte principal, comme l’explique notre analyse de Wallester Business.

Comment Eesti Firma aide les agences de publicité numérique

Nous assurons la création de société pour les agences de publicité et entreprises d’achat média ayant des fondateurs dans l’UE et hors UE, et nous demandons le numéro de TVA estonien (KMKR) avant la première campagne. Nous pouvons également prendre en charge la comptabilité de la société, afin que les budgets refacturés et les revenus d’honoraires soient suivis séparément. Si vous avez déjà une société, décrivez comment vous facturez vos clients et nous indiquerons ce qui doit être corrigé.

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Questions fréquemment posées