Gestionar una empresa de publicidad digital en Estonia: presupuestos publicitarios e IVA

Constituir una empresa de publicidad digital en Estonia, con o sin e-Residency, funciona como para cualquier otro negocio de servicios, y nuestra guía para iniciar una empresa de marketing digital en Estonia explica los pasos. Esta guía está dirigida a compradores de medios, profesionales del marketing de rendimiento y de afiliación, y pequeños equipos de tecnología publicitaria, y trata únicamente los aspectos específicos de la publicidad.

Cuentas de Google Ads y Meta para una agencia de publicidad

Google Ads, Meta y la mayoría de las demás grandes plataformas facturan a los clientes europeos desde Irlanda, por lo que, a efectos de IVA, su empresa compra a una empresa extranjera. Abra las cuentas publicitarias a nombre de la OÜ estonia e introduzca su código de registro (el número de registro de la empresa) y dirección en la configuración de facturación. Pague desde la cuenta o tarjeta de la empresa, en lugar de una personal. Las plataformas también piden a los anunciantes completar la verificación antes de un plazo determinado, así que tenga preparada una tarjeta registral del Registro Mercantil electrónico: es un resumen oficial de los datos de la empresa, disponible en inglés.

Las cuentas de clientes normalmente se gestionan desde la cuenta de administrador de la agencia en Google Ads o su cartera empresarial en Meta, y quién paga es una configuración separada. En Google Ads, el perfil de pagos determina quién es financieramente responsable, de modo que la agencia puede gestionar las campañas de un cliente mientras la propia tarjeta o banco del cliente paga a la plataforma. Así funciona en la práctica el primero de los dos modelos de facturación indicados a continuación.

IVA sobre el gasto publicitario desde el primer euro

Siempre que una plataforma facture a su empresa, por sus propios anuncios o los de un cliente, el IVA estonio se devenga mediante inversión del sujeto pasivo: la plataforma no cobra IVA y su empresa lo calcula y declara en su propia declaración. Con el registro a efectos del IVA completo, el efecto neto es cero, porque la empresa declara el 24% sobre el gasto publicitario y deduce el mismo importe en la misma declaración. Si los clientes pagan directamente a las plataformas, esto no le afecta.

Una empresa sin registro a efectos del IVA completo no puede deducir este IVA. No existe umbral para publicidad, software y servicios similares adquiridos a empresas extranjeras. Desde el día en que la empresa recibe el primer servicio de este tipo, está obligada a registrarse como sujeto pasivo de IVA con obligación limitada, y la solicitud debe presentarse en un plazo de tres días laborables. La regla se establece en la página de la Junta Tributaria y Aduanera de Estonia (EMTA) sobre el registro como sujeto pasivo de IVA con obligación limitada. La empresa obtiene entonces un número de IVA estonio (KMKR) para la configuración de facturación, pero con el registro limitado sigue pagando el 24% en cada factura publicitaria.

Si las plataformas facturarán a su empresa, solicite el registro a efectos del IVA completo antes de la primera campaña, cuando pueda demostrar actividad real, como contratos de clientes firmados y un sitio web operativo. EMTA verifica si la empresa tiene un vínculo real con Estonia y a menudo rechaza empresas gestionadas íntegramente desde el extranjero, así que lea por qué se rechazan las solicitudes de IVA antes de solicitarlo. Hasta que se emita el número, la opción más sencilla es permitir que los clientes paguen directamente a las plataformas. Nuestro servicio de número de IVA estonio (KMKR) cubre la solicitud.

Los honorarios pagados a un influencer, comprador de medios o estudio creativo en el extranjero que facture como empresa están sujetos a la misma inversión del sujeto pasivo.

Dos formas de facturar los presupuestos de clientes

Las agencias gestionan los presupuestos de clientes de una de dos formas.

Cuando la plataforma factura a su empresa y usted revende la publicidad en nombre propio, el presupuesto no es un mero importe transferido: compra publicidad a la plataforma y la vende al cliente, de modo que las normas de IVA se aplican a toda la factura, incluido el presupuesto.

Ejemplo: un presupuesto mensual de 10.000 € con cada modelo

A modo ilustrativo, tome un presupuesto mensual de 10.000 € y unos honorarios de agencia del 15% (1.500 €), con un cliente en Alemania y otro en Tallin. La agencia tiene registro a efectos del IVA completo.

Ley de Publicidad de Estonia y normas sectoriales

La Ley de Publicidad se aplica a la publicidad mostrada al público en Estonia, por lo que es relevante cuando su campaña se dirige a un público estonio, independientemente del país en que se encuentre el cliente. Las campañas dirigidas a otros países también deben cumplir las normas de ese país, y las políticas propias de las plataformas se aplican en todas partes. Conforme a la Ley, un anuncio debe ser reconocible como anuncio, mostrar el nombre del anunciante, su marca registrada o nombre de dominio, y no inducir a error. La Autoridad de Protección del Consumidor y Regulación Técnica (TTJA) supervisa el cumplimiento y ha publicado orientación sobre los requisitos de publicidad. La orientación incluye publicaciones patrocinadas en redes sociales, por lo que una agencia que pague a influencers debe asegurarse de que cada publicación de este tipo esté identificada como publicidad.

Algunos sectores tienen sus propias normas. La publicidad de tabaco está totalmente prohibida. El alcohol, el juego, el crédito al consumo y otros servicios financieros afrontan restricciones sobre contenido, colocación y advertencias, y los medicamentos están regulados por la Ley de Medicamentos. La Ley no deja el cumplimiento únicamente al cliente: quien cree o coloque un anuncio también puede ser considerado responsable y, por infracciones relacionadas con alcohol, juego, crédito al consumo o publicidad engañosa, una empresa puede ser multada con hasta 400.000 €. Consulte la Ley de Publicidad antes de aceptar a un cliente de uno de estos sectores.

La segmentación y el remarketing también plantean cuestiones de protección de datos: los píxeles y las cookies necesitan consentimiento, y la agencia que configura el seguimiento debe asegurarse de que el sitio del cliente realmente lo recopile.

Qué acordar con los clientes

Tres aspectos del contrato con el cliente son los más importantes para una agencia de publicidad: cuándo se paga el presupuesto, quién es titular de las cuentas publicitarias y de los datos que contienen una vez terminado el trabajo, y quién responde por el contenido de los anuncios. Como la agencia puede ser responsable conforme a la Ley de Publicidad, el contrato también debe confirmar que el cliente dispone de toda licencia necesaria para su actividad y que las afirmaciones de sus anuncios son verdaderas. Nuestro equipo jurídico puede redactar dicho contrato.

Bancos y gastos con tarjeta

Los bancos y las entidades de pago examinan de cerca los flujos de dinero de una empresa de publicidad: grandes pagos mensuales con tarjeta a Google y Meta, transferencias entrantes desde varios países y, en ocasiones, un presupuesto que llega en un único importe y sale en pequeños cargos diarios. Nada de esto es problemático por sí mismo, pero esté preparado para explicarlo.

Tenga a mano los contratos de clientes y las facturas de plataformas, y abra la cuenta con una descripción del modelo de negocio que coincida con los flujos de dinero. Nuestro artículo sobre servicios bancarios para empresas estonias no residentes explica dónde puede abrir su cuenta principal una empresa con propietarios extranjeros. Si los volúmenes son elevados, utilice una cuenta o tarjeta independiente para presupuestos de clientes. Una cuenta de tarjeta como Wallester Business le permite emitir una tarjeta virtual por cada cuenta publicitaria de cliente con su propio límite. No admite transferencias salientes, por lo que funciona únicamente junto con una cuenta principal, como explica nuestra reseña de Wallester Business.

Cómo ayuda Eesti Firma a las agencias de publicidad digital

Gestionamos la constitución de una sociedad para agencias de publicidad y empresas de compra de medios con fundadores dentro y fuera de la UE, y solicitamos el número de IVA estonio (KMKR) antes de la primera campaña. También podemos encargarnos de la contabilidad de la empresa, para que los presupuestos refacturados y los ingresos por honorarios se controlen por separado. Si ya tiene una empresa, describa cómo factura a sus clientes y le indicaremos qué necesita corregirse.

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